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Transpetro 2026 · Administração

Estratégias de marketing: segmentação de mercado, valor percebido e ações para aumentá-lo.

Administração Mercadológica

Estratégias de Marketing

Vendas e Negociações EmÁudio: Segmentação de MercadoOlá! Tudo bem? Vamos agora estudar segmentação de mercado como prometido. Coragem, meu jovem. Aumenta o som e vem comigo.Segmentar um mercado significa dividir o mercado em segmentos, de forma agrupar indivíduos que compartilham características semelhantes. A segmentação é realizada com vistas a oferecer aos diversos grupos tratamento em termos de prestação de serviços, quanto em termos de oferta de produtos. Além disso, facilita a formulação das estratégias de marketing. Vou te dar um exemplo: no grupo formado por todos os clientes do Banrisul provavelmente no quadro de clientes desse banco existem empregados, empresários, empresas, fazendeiros, microempreendedores de caridade, construtoras, dentre outros. Como o banco faz para lidar com essa variedade de clientes? Ele divide em diversos segmentos. A divisão mais básica é pessoa física e pessoa jurídica. Depois desenvolve produtos específicos, por exemplo, para fazendeiros, o crédito rural ou para microempresários, o crédito para capital de giro. Essas segmentações vão sendo realizadas para que o banco consiga identificar as necessidades e expectativas de cada tipo de cliente e assim satisfazê-las. Nossa professor, quanta coisa! Fica calmo! Tenho certeza de que você vai entender muito bem esse assunto. Existem muitas formas de segmentação do mercado. Os autores Philip Cotler e Kevin Lane Keller, em dois mil e doze, propuseram quatro grandes grupos de segmentação que são: segmentação geográfica, a segmentação demográfica, a segmentação psicográfica e a segmentação comportamental. Vou citar cada uma delas para você. Vamos começar pela segmentação geográfica. A segmentação geográfica pressupõe a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas como nações, estados, regiões, cidades ou bairros. Uma empresa pode atuar em uma ou mais áreas geográficas. Pode até mesmo atuar em todas elas, desde que preste atenção às variações locais. Desse modo, ela pode criar programas de marketing sob medida para as necessidades e os desejos de grupos de clientes locais, em áreas comerciais, bairros e até lojas individuais. Entendido até aqui? Beleza. Agora vamos falar da segmentação demográfica. A segmentação demográfica se refere ao mercado, que é dividido por variáveis como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. Uma das razões porque as variáveis demográficas são tão populares entre os profissionais de marketing, é que elas costumam estar associadas às necessidades e aos desejos dos consumidores. Tranquilo até aqui? Mantenham a concentração comigo. Jovem, também temos a segmentação psicográfica onde os consumidores são divididos em diversos grupos com base em traços psicológicos e de personalidade, estilos de vida ou valores. A segmentação comportamental pressupõe a divisão de consumidores em grupos segundo seu conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto. Beleza? Existem outros tipos de segmentação, porém para nosso objetivo, que é a aprovação em concursos públicos, não compensa entrar em cada uma dessas classificações, porque para sua prova, o que é relevante é a visão geral sobre a segmentação. Tranquilo, jovem? Que bom! Vamos exemplificar isso tudo para ficar mais claro pra você. A questão padrão vai afirmar que a organização segmento o mercado em Região Norte, Região Sul, Região Centro Oeste, Região Sudeste e Região Nordeste, vai pedir para você assinalar qual foi o tipo de segmentação utilizado que você precisa pensar. É o seguinte: Ora, se foram criados segmentos com regiões, é porque o critério utilizado para dividir o foi a região ou a localização dos clientes. Logo, a segmentação foi feita por base geográfica, ou seja, segmentação geográfica. Essa foi fácil, não é? Vou citar uma questão com esse tema já cobrado em prova. Analise as alternativas e reflita qual será a correta. Preste atenção, as organizações atualmente precisam ter uma orientação focada no cliente para atuarem competitivamente no mercado, visando a fidelização dos clientes no atendimento aos clientes aorganização precisa estruturar-se para identificar:Letra a - as necessidades e expectativas dos clientes. Letra b - O processo de comunicação entre a empresa e seus fornecedores; Letra c - o preço menor para oferecer o seu produto no mercado; Letra d - o concorrente maior no mercado em que atua; Letra e - o cliente interno de seus produtos. E aí, jovem? Qual a alternativa está correta? Letra A. Como estudamos, a organização precisa identificar e atender as necessidades e expectativas dos clientes, pois sem clientes não existe organização. As demais alternativas tratam sobre relações da empresa com fornecedores, concorrentes e funcionários e cliente interno. Essas, sem dúvida, são relações importantes, porém, a orientação das organizações deve ser o cliente, conforme dito pelo próprio anunciado. Conseguiu entender tudo, jovem? Espero que sim. Eu vou ficando por aqui. Te espero no próximo áudio. Até lá.

01 - Segmentação de Mercado

Vendas e Negociações EmÁudio: Valor Percebido Fala meu povo. Hora de começar a pôr a mão na massa, aperte o play e se surpreenda.Neste EmÁudio, falaremos do valor percebido, beleza?Bom, vamos começar pelo começo, o conceito. Vem comigo!O conceito de valor é importantíssimo para todas as pessoas que trabalham com vendas ou marketing. De maneira prática, valor corresponde a quanto o cliente acha que determinado produto, bem ou serviço acrescenta ao seu patrimônio. Vamos entender isso um pouco melhor, vou te dar um exemplo.Qual o valor que você acha que possui um óculos com as lentes quebradas e uma das hastes quebrada?Jovem, é isso mesmo, as lentes estão estilhaçadas e uma das hastes está quebrada, além disso, talvez você sequer precise de óculos. Assim, o valor que você atribuirá a esses óculos será muito baixo. Afinal, ainda que eu lhe dê esses óculos de presente, você terá um ganho muito pequeno no seu patrimônio. Agora, imagine esse outro exemplo.Qual o valor que você acha que possui um carro esportivo sem arranhões, avarias, etc.?Opa, agora sim, professor! É um carro esportivo aparentemente novinho. Legal, né? Então, deixa eu te perguntar uma coisa. Você trocaria os óculos quebrados pelo carro esportivo novinho?Pergunta idiota, professor, é claro que sim, na hora.Ok, eu sei que a pergunta é boba, mas o que eu quero que você entenda é a lógica por trás dela. Afinal, por que você aceitaria realizar essa troca. Pensa um pouco.Pensou?Ora, você e a maioria das pessoas optaria pelo carro porque o carro possui um valor maior do que os óculos quebrados, simples assim. Então, guarde uma coisa para o resto da vida. Na hora de fazermos uma troca, vamos escolher aquilo que, na nossa avaliação possui maior valor.Moleza até aqui, né.Tranquilo professor, mas o que isso tem a ver com vendas e marketing?Tudo.O que você precisa saber agora é que o ato de compra é um processo de troca, isto é, trocamos dinheiro por um bem ou serviço, comprar é um ato de troca meu povo. Para que a gente aceite realizar essa troca, teremos que ter certeza de que o produto, bem ou serviço, possui um valor maior do que o nosso dinheiro. Ou seja, só compraremos algo se acreditarmos que será vantajoso.De maneira mais simples, só aceitaremos trocar nosso suado dinheirinho, caso o bem ou serviço a ser adquirido tenha um valor maior do que o dinheiro.Lembra da regrinha que aprendemos com o exemplo do carro e dos óculos? Pois é, ela também se aplica no momento da compra. Só escolheremos o produto ou serviço, caso acreditemos que eles são mais valiosos que o dinheiro exigido para os adquirir, é exatamente por causa dessa regrinha mágica, ao realizar trocas, buscamos aquilo que tem maior valor, que o marketing é tão importante. As ações de marketing buscam aumentar a percepção de valor dos bens e serviços e assim estimular a troca de dinheiro por bens e serviços, essa é a lógica.Para fixarmos isso, se liga como Kotler e Keller, importantes autores de marketing, conceituam o valor.O valor, que é um conceito central do marketing, é a relação entre a somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis proporcionados pelo produto e a somatória dos custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse produto. Do ponto de vista primário, o valor pode ser considerado como uma combinação de qualidade, serviço e preço (QSP), denominada, tríade do valor para o cliente.As percepções de valor aumentam com a qualidade e o serviço, mas diminuem com o preço. Kotler e Keller, 2012, página 9.Esse conceito é excelente, para compreendê-lo em sua integralidade, vamos analisá lo por partes.1. Valor é a relação entre a somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis. Perceba que no valor temos não apenas benefícios tangíveis, que podem ser vistos, tocados, cheirados, mas também benefícios intangíveis, abstratos. Vamos entender isso na prática.Imagine que eu estou lhe oferecendo uma bolsa feminina por 200 reais. No início, talvez você ache a bolsa cara, então eu informo que essa bolsa é da grife Louis Vuitton, e mais do que isso, digo que essa bolsa foi utilizada pela Gisele Bündchen em um desfile em Paris. Depois de eu provar essas informações, provavelmente você vai querer comprar de imediato a bolsa, Afinal, tá uma pechincha. Note que, do ponto de vista objetivo, a bolsa em si não mudou em absolutamente nada, continua sendo a mesma bolsa. Porém, o valor da bolsa aumentou muito por meio da inclusão de benefícios intangíveis, inclusão de uma marca de grife e associação da bolsa a uma celebridade. 2. Somatória dos custos financeiros e emocionais envolvidos. Ao avaliarmos o valor de um bem, consideramos também os custos para o adquirir. No exemplo da bolsa utilizada pela Gisele Bündchen, se eu lhe ofertasse a bolsa por 400 mil reais, talvez você perdesse completamente o interesse, afinal, o custo para adquirir a bolsa representaria um esforço financeiro muito grande. Seria necessário muito tempo de trabalho para você obter esse valor E, além disso, com o mesmo valor, você poderia comprar um super carro ou até mesmo uma casa.Asim, quanto maiores forem os custos, menor o valor atribuído ao bem ou serviço.Outro ponto importante a ser destacado, relaciona-se aos custos emocionais, a adoção da opção compra com um clique pela Amazon, empresa Norte Americana de comércio eletrônico, representou um incremento significativo nas vendas. Essa tecnologia reduz custos emocionais de o cliente ter que realizar várias etapas de preenchimento de dados ao realizar cada compra.3. Do ponto de vista primário, o valor pode ser considerado como uma combinação de qualidade, serviço e preço (QSP), denominada tríade do valor para o cliente.Os elementos mais básicos do valor são: qualidade, serviço e preço. Quanto maiores forem qualidade e serviço, maior será a percepção de valor. No caso de preço, quanto maior o preço, menor será a percepção de valor percebido.Deu para entender?Em provas, o valor percebido já foi conceituado pela CESGRANRIO da seguinte forma, preste atenção!Valor percebido consiste na avaliação que o cliente faz da diferença entre todos os benefícios e todos os custos de uma oferta ao mercado, em relação às ofertas concorrentes.Excelente conceito, né. Perceba, portanto, que o valor percebido é simplesmente uma comparação entre benefícios e custos de um bem ou serviço. Os clientes optam pela empresa que oferecer a oferta com o melhor valor percebido. Que tal praticarmos com uma questão? Eu leio o enunciado e você me diz daí se está certo ou errado, combinado? Bora lá.Quanto à gestão de qualidade, julgue o seguinte item:Para o cliente, o valor é o que ele recebe de benefício pelo preço pago, esse valor percebido pode aumentar pela diminuição do preço. E aí, certo ou errado?É isso mesmo jovem, tá certo. O valor corresponde ao conjunto de benefícios que o cliente recebe em troca do preço pago. Assim, o cliente faz uma análise de custo benefício ao optar ou não pela compra. Uma das ações para aumentar o valor de um bem ou serviço consiste na redução do preço, a redução do preço torna o bem ou serviço mais atrativo, uma vez que reduz os custos de aquisição.Assunto entendido até aqui? Beleza.Fico por aqui, já já eu volto.Até mais.

02 - Valor Percebido

Vendas e Negociações EmÁudio: Ações para aumentar o valor percebido - Parte 1 Olá jovem, bem-vindo de volta!Hora de batermos um papo sobre as ações para aumentar o valor percebido, preparado? Som na caixa!Como já estudamos, o valor percebido influencia diretamente nas vendas de uma empresa. Nesse momento, você já sabe que quanto maior o valor percebido nos bens e serviços ofertados pela empresa, maior a propensão de os clientes comprarem esses bens e serviços. Assim, a grande questão que surge é: quais as ações que as empresas podem adotar para aumentar o valor percebido? Em outras palavras, como transmitimos para o cliente uma maior percepção de valor?Essa questão é estratégica para o marketing de uma empresa. De maneira simplificada, jovem, as empresas podem adotar ações para melhorar três grandes tipos de valor de seus bens e serviços: valor funcional, valor emocional e valor social. Vamos por partes.Quanto ao valor funcional, a empresa adota ações que melhoram a funcionalidade ou capacidade do produto. Calma, vou te dar alguns exemplos práticos para que você entenda possíveis ações que melhoram o valor funcional, preste atenção!Primeiro exemplo: uma empresa vende uma máquina de lavar roupas com capacidade de 10 quilos. A empresa aumentará o valor funcional desse produto caso implemente melhorias que aumentem a capacidade da máquina de lavar para 12 quilos. O aumento da capacidade da máquina de lavar é uma forma de aumentar o valor funcional do produto.Segundo o exemplo: uma outra forma de aumentar o valor funcional consiste em incluir serviços complementares. Imagine que a empresa vende móveis, uma forma de aumentar o valor funcional consiste na inclusão, por exemplo, de um serviço de um profissional de design de interiores para sugerir os móveis mais adequados à realidade do cliente. Nesse caso, embora não exista uma alteração física dos móveis, a funcionalidade deles para o cliente será ampliada pela inclusão do serviço. Poderíamos citar vários outros exemplos, mas o que realmente você precisa entender para fins de prova é que sempre que houver um aumento da capacidade ou da funcionalidade de um bem ou serviço, teremos um incremento no valor funcional. Tranquilo até aqui? Posso continuar? Lá vai.Quanto ao valor emocional, a empresa adota ações que melhoram o resultado emocional e afetivo provocado por um bem ou serviço. Vamos ver alguns exemplos práticos pra que você entenda possíveis ações que melhoram o valor emocional. Exemplo 1: uma forma de aumentar o valor emocional de um bem ou serviço, seria incluir um recado carinhoso na embalagem do produto. Exemplo 2: brindes personalizados têm sido utilizados como forma de promover encantamento do cliente e assim estabelecer um vínculo afetivo. Nesse contexto, a Nubank, startup brasileira, tem aparecido com exemplos curiosos. Um dos clientes da empresa foi assaltado duas vezes em um mesmo mês e quando da segunda solicitação de cancelamento e reposição do cartão roubado, a empresa encaminhou também um punhado de sal grosso para afastar as más energias que por ventura estivessem atrapalhando. Em outro caso, a empresa encaminhou junto com o cartão de crédito um mordedor para o cachorro. Isso porque o cliente havia informado que a cachorrinha havia mordido o cartão antigo.Novamente, poderíamos trazer diversos outros exemplos, mas para fins de concursos públicos, basta que saiba que as ações que aumentam o valor emocional, objetivam melhorar o resultado emocional e afetivo provocado por um bem ou serviço. Vamos em frente.Quanto ao valor social, a empresa adota ações que melhoram a autoimagem social de um indivíduo ou prestígio social dele. Vamos ver alguns exemplos práticos para que você entenda possíveis ações que melhoram o valor social.Exemplo 1: o uso de celebridades e mais recentemente, de influenciadores digitais, corresponde a uma das práticas mais consolidadas para aumento do valor social de um bem ou serviço. Quando pessoas consideradas bem-sucedidas utilizam determinados bens ou serviços, existe um incremento do valor social do bem ou serviço. De maneira mais simples, as pessoas passam a associar as características de sucesso e/ou especialidade da celebridade influenciador ao produto. Se uma modelo famosa passa a utilizar um tênis com salto alto, por exemplo, é provável que muitas pessoas passem a associar o tênis com salto alto à sofisticação, moda e estilo. Exemplo 2: ações de branding, aquelas ações que fortalecem o valor de uma marca, ajudam a aumentar o valor social dos bens e serviços de uma marca. Os autores denominam de campanha institucional, aquela destinada a aumentar o valor percebido da marca. Determinados segmentos do mercado valorizam o prestígio social associado a uma marca. De maneira mais prática, uma pessoa que utiliza, por exemplo, uma roupa de grife, pode experimentar uma melhora na sua autoimagem, a pessoa se percebe como mais bonita, confiante e bem-sucedida. Além disso, algumas marcas são capazes de afetar a forma como os outros veem um indivíduo. Um homem que possui um carro da BMW, por exemplo, é visto como um homem rico por outras pessoas, uma mulher que usa uma bolsa da Chanel é vista como sofisticada por outras pessoas. Em resumo, marcas fortes são capazes de proporcionar benefícios intangíveis para os seus usuários, e assim, as ações que uma empresa adota para aumentar a força da marca, aumentam o valor social dos bens e serviços da empresa. Além de aumentar os valores funcionais, emocionais e sociais, as empresas podem aumentar o valor percebido pelo cliente, reduzindo os custos tangíveis e intangíveis para a aquisição de bem ou serviço. Presta atenção em mais alguns exemplos práticos, para entendermos isso melhor. Exemplo 1: a redução do preço é a forma mais fácil de uma empresa aumentar o valor percebido de um bem ou serviço. Preços mais baixos tornam a oferta da empresa mais atraente para os clientes. Vale pontuar, no entanto, que em segmentos específicos, preços baixos podem ser interpretados como qualidade inferior. Em concursos públicos, no entanto, vale a regra geral: preço mais baixo, maior valor percebido pelo cliente. Exemplo 2: a redução de custos intangíveis, espera do cliente, por exemplo, uma ampliação do número de caixas em um supermercado é uma forma de diminuir o custo de espera do cliente e assim melhorar o valor percebido de comprar naquele supermercado. Assunto entendido até aqui?Vou finalizar esse EmÁudio para não ficar cansativo, mas daqui a pouquinho eu estou de volta.Até já!

03 - Ações para aumentar o valor percebido – Parte 1

Vendas e Negociações EmÁudio: Ações para aumentar o valor percebido - Parte 2 Bem-vindo de volta, meu povo!Vamos dar continuidade ao nosso papo sobre as ações para aumentar o valor percebido, aperte o play!Nas obras mais antigas de Kotler, era comum a representação do valor percebido por meio da seguinte expressão matemática: Valor percebido é o benefício percebido dividido pelos custos percebidos. Perceba que a ideia é absolutamente a mesma daquilo que já estudamos. Para aumentar o valor percebido, temos duas possibilidades. Devemos aumentar o benefício percebido (valor funcional, valor emocional ou valor social do bem ou serviço) ou reduzir os custos percebidos (preço ou custos intangíveis, tais como espera e esforço de compra).Por fim, é importante registrar que o valor percebido tende a se modificar ao longo do tempo, isso ocorre porque o grau de importância para o cliente dos atributos modifica-se, e, assim, o valor percebido pode aumentar ou diminuir.Vamos entender isso por meio de um exemplo. Imagine que João, solteiro e sem filhos, esteja escolhendo um carro para comprar, João considera importante que o carro possua um motor potente e um design esportivo, depois de muito comparar, João opta pela aquisição de um sedan esportivo da Mitsubishi. Nesse caso, o valor percebido por João é muito alto, afinal o carro atende a seus principais requisitos: motor potente e design esportivo.No entanto, pouco tempo depois, João conhece a outra metade da laranja, Maria, e os dois decidem ter filhos, com a chegada dos filhos, o carro perde parte do seu valor percebido para João. Nesse novo momento, João espera um carro mais espaçoso, confortável e que tenha a maior facilidade de adaptação para colocar a cadeirinha do bebê. Perceba, portanto, que o grau de importância que João atribuía às características do carro modificou-se com a chegada dos bebês e assim, houve também uma modificação do valor percebido do carro.Jovem, esse exemplo é apenas para ilustrar. Diversas outras circunstâncias, podem afetar ou não as preferências de um consumidor, o que nos interessa é entender a essência, qual seja: o valor percebido de um bem ou serviço pode se modificar em virtude do grau de importância que o cliente dá aos atributos do bem ou serviço. Fique ligado!O grau de importância dos atributos de valor muda à medida que a relação do cliente com o produto aumenta, podendo aumentar ou diminuir o valor percebido. Conseguiu entender?Bora resolver algumas questões para entender bem esse assunto? Eu leio o enunciado e você me diz daí se está certo ou errado, combinado? Bora lá.Primeira questão.Uma forma de aumentar o valor percebido pelos clientes nos serviços bancários é diminuir o conjunto de custos envolvidos na relação com os bancos. Nesse sentido, durante o atendimento aos clientes nas agências bancárias, os funcionários devem dedicar-se a reduzir o dispêndio de tempo e a energia gasta pelos clientes. E aí, certo ou errado?É isso mesmo, o enunciado está correto. Ao reduzir o dispêndio de tempo e energia dos clientes, o banco consegue reduzir os custos de aquisição, portanto, a alternativa correta.Próxima questão.Na fase de planejamento da comunicação, são definidas as estratégias e o tipo de campanha que devem estar de acordo com objetivos de comunicação e posicionamento da marca. Assim, uma campanha que tem como objetivo incrementar o valor percebido da empresa e de sua marca é do tipo institucional. E aí, está certo ou errado?Certíssimo, jovem. Os autores de jornalismo e marketing denominam as campanhas destinadas a aumentar o valor percebido de uma empresa ou marca como campanhas institucionais.Mais uma.A respeito das normas ABNT NBR ISO 9000:2015 e 9001:2015, julgue o item: A qualidade dos produtos e serviços inclui não apenas sua função e o desempenho pretendido, mas também seu valor percebido e o benefício para o cliente. E aí, a questão tá certa ou errada?Correta, meu povo, tá perfeita. O valor percebido de um bem ou serviço não está relacionado apenas com a qualidade no sentido de função ou desempenho (valor funcional), mas também aspectos mais subjetivos relacionados ao próprio indivíduo. Em outras palavras, o valor de um bem ou serviço depende também de impressões individuais.E aí, assunto entendido?Beleza. Fico por aqui, já já eu volto.Tchau!

04 - Ações para aumentar o valor percebido – Parte 2

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01 - Segmentação de Mercado

02 - Valor Percebido

03 - Ações para aumentar o valor percebido – Parte 1

04 - Ações para aumentar o valor percebido – Parte 2

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