Orange - Módulo

Venda e Negociação

Olá, aluno(a) que prazer ter você aqui com a gente em mais um módulo. 

Neste módulo vamos estudar Gestão de Experiência com o Cliente. Vamos aprender sobre valor percebido; Ações para aumentar o valor percebido; Relação do valor percebido e a satisfação do cliente; Gestão da Experiência do Cliente; Importância da Gestão da Experiência do Cliente; Mapeamento da Jornada do Cliente.

No final do módulo temos o Resumão EmÁudio para resumir todo o conteúdo estudado.

Dá o play aí!

Professor: Marcelo Soares
Narrador: Daniel Machile
Duração: 40 minutos 33 segundos

MÓDULO 05

Gestão de Experiência com o Cliente

Vendas e Negociações EmÁudio: Apresentação Fala pessoal, Bem-vindo a mais um módulo do nosso curso. EmÁudio.Professor Marcelo Soares na área para mais uma aula. Meu jovem, chegamos a um ponto crucial no seu edital, a partir de agora, praticamente tudo o que vamos estudar é novidade em concursos públicos. Por consequência, temos pouquíssimas questões anteriores e o estudo passa a ser um pouco mais teórico, pra tentarmos antecipar a forma como a banca poderá exigir o conteúdo. Estudar conteúdos inéditos em concursos não é simples, pois nos falta referência do estilo de cobrança, porém, essa dificuldade é compartilhada por todos os candidatos. Assim, com esforço e disciplina, vamos vencendo cada um dos desafios. Vamos juntos!Até daqui a pouquinho.

01 - Apresentação Vendas e Negociações - mod 05

Vendas e Negociações EmÁudio: Valor Percebido Fala meu povo. Hora de começar a pôr a mão na massa, aperte o play e se surpreenda.Neste EmÁudio, falaremos do valor percebido, beleza?Bom, vamos começar pelo começo, o conceito. Vem comigo!O conceito de valor é importantíssimo para todas as pessoas que trabalham com vendas ou marketing. De maneira prática, valor corresponde a quanto o cliente acha que determinado produto, bem ou serviço acrescenta ao seu patrimônio. Vamos entender isso um pouco melhor, vou te dar um exemplo.Qual o valor que você acha que possui um óculos com as lentes quebradas e uma das hastes quebrada?Jovem, é isso mesmo, as lentes estão estilhaçadas e uma das hastes está quebrada, além disso, talvez você sequer precise de óculos. Assim, o valor que você atribuirá a esses óculos será muito baixo. Afinal, ainda que eu lhe dê esses óculos de presente, você terá um ganho muito pequeno no seu patrimônio. Agora, imagine esse outro exemplo.Qual o valor que você acha que possui um carro esportivo sem arranhões, avarias, etc.?Opa, agora sim, professor! É um carro esportivo aparentemente novinho. Legal, né? Então, deixa eu te perguntar uma coisa. Você trocaria os óculos quebrados pelo carro esportivo novinho?Pergunta idiota, professor, é claro que sim, na hora.Ok, eu sei que a pergunta é boba, mas o que eu quero que você entenda é a lógica por trás dela. Afinal, por que você aceitaria realizar essa troca. Pensa um pouco.Pensou?Ora, você e a maioria das pessoas optaria pelo carro porque o carro possui um valor maior do que os óculos quebrados, simples assim. Então, guarde uma coisa para o resto da vida. Na hora de fazermos uma troca, vamos escolher aquilo que, na nossa avaliação possui maior valor.Moleza até aqui, né.Tranquilo professor, mas o que isso tem a ver com vendas e marketing?Tudo.O que você precisa saber agora é que o ato de compra é um processo de troca, isto é, trocamos dinheiro por um bem ou serviço, comprar é um ato de troca meu povo. Para que a gente aceite realizar essa troca, teremos que ter certeza de que o produto, bem ou serviço, possui um valor maior do que o nosso dinheiro. Ou seja, só compraremos algo se acreditarmos que será vantajoso.De maneira mais simples, só aceitaremos trocar nosso suado dinheirinho, caso o bem ou serviço a ser adquirido tenha um valor maior do que o dinheiro.Lembra da regrinha que aprendemos com o exemplo do carro e dos óculos? Pois é, ela também se aplica no momento da compra. Só escolheremos o produto ou serviço, caso acreditemos que eles são mais valiosos que o dinheiro exigido para os adquirir, é exatamente por causa dessa regrinha mágica, ao realizar trocas, buscamos aquilo que tem maior valor, que o marketing é tão importante. As ações de marketing buscam aumentar a percepção de valor dos bens e serviços e assim estimular a troca de dinheiro por bens e serviços, essa é a lógica.Para fixarmos isso, se liga como Kotler e Keller, importantes autores de marketing, conceituam o valor.O valor, que é um conceito central do marketing, é a relação entre a somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis proporcionados pelo produto e a somatória dos custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse produto. Do ponto de vista primário, o valor pode ser considerado como uma combinação de qualidade, serviço e preço (QSP), denominada, tríade do valor para o cliente.As percepções de valor aumentam com a qualidade e o serviço, mas diminuem com o preço. Kotler e Keller, 2012, página 9.Esse conceito é excelente, para compreendê-lo em sua integralidade, vamos analisá lo por partes.1. Valor é a relação entre a somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis. Perceba que no valor temos não apenas benefícios tangíveis, que podem ser vistos, tocados, cheirados, mas também benefícios intangíveis, abstratos. Vamos entender isso na prática.Imagine que eu estou lhe oferecendo uma bolsa feminina por 200 reais. No início, talvez você ache a bolsa cara, então eu informo que essa bolsa é da grife Louis Vuitton, e mais do que isso, digo que essa bolsa foi utilizada pela Gisele Bündchen em um desfile em Paris. Depois de eu provar essas informações, provavelmente você vai querer comprar de imediato a bolsa, Afinal, tá uma pechincha. Note que, do ponto de vista objetivo, a bolsa em si não mudou em absolutamente nada, continua sendo a mesma bolsa. Porém, o valor da bolsa aumentou muito por meio da inclusão de benefícios intangíveis, inclusão de uma marca de grife e associação da bolsa a uma celebridade. 2. Somatória dos custos financeiros e emocionais envolvidos. Ao avaliarmos o valor de um bem, consideramos também os custos para o adquirir. No exemplo da bolsa utilizada pela Gisele Bündchen, se eu lhe ofertasse a bolsa por 400 mil reais, talvez você perdesse completamente o interesse, afinal, o custo para adquirir a bolsa representaria um esforço financeiro muito grande. Seria necessário muito tempo de trabalho para você obter esse valor E, além disso, com o mesmo valor, você poderia comprar um super carro ou até mesmo uma casa.Asim, quanto maiores forem os custos, menor o valor atribuído ao bem ou serviço.Outro ponto importante a ser destacado, relaciona-se aos custos emocionais, a adoção da opção compra com um clique pela Amazon, empresa Norte Americana de comércio eletrônico, representou um incremento significativo nas vendas. Essa tecnologia reduz custos emocionais de o cliente ter que realizar várias etapas de preenchimento de dados ao realizar cada compra.3. Do ponto de vista primário, o valor pode ser considerado como uma combinação de qualidade, serviço e preço (QSP), denominada tríade do valor para o cliente.Os elementos mais básicos do valor são: qualidade, serviço e preço. Quanto maiores forem qualidade e serviço, maior será a percepção de valor. No caso de preço, quanto maior o preço, menor será a percepção de valor percebido.Deu para entender?Em provas, o valor percebido já foi conceituado pela CESGRANRIO da seguinte forma, preste atenção!Valor percebido consiste na avaliação que o cliente faz da diferença entre todos os benefícios e todos os custos de uma oferta ao mercado, em relação às ofertas concorrentes.Excelente conceito, né. Perceba, portanto, que o valor percebido é simplesmente uma comparação entre benefícios e custos de um bem ou serviço. Os clientes optam pela empresa que oferecer a oferta com o melhor valor percebido. Que tal praticarmos com uma questão? Eu leio o enunciado e você me diz daí se está certo ou errado, combinado? Bora lá.Quanto à gestão de qualidade, julgue o seguinte item:Para o cliente, o valor é o que ele recebe de benefício pelo preço pago, esse valor percebido pode aumentar pela diminuição do preço. E aí, certo ou errado?É isso mesmo jovem, tá certo. O valor corresponde ao conjunto de benefícios que o cliente recebe em troca do preço pago. Assim, o cliente faz uma análise de custo benefício ao optar ou não pela compra. Uma das ações para aumentar o valor de um bem ou serviço consiste na redução do preço, a redução do preço torna o bem ou serviço mais atrativo, uma vez que reduz os custos de aquisição.Assunto entendido até aqui? Beleza.Fico por aqui, já já eu volto.Até mais.

02 - Valor Percebido

Vendas e Negociações EmÁudio: Ações para aumentar o valor percebido - Parte 1 Olá jovem, bem-vindo de volta!Hora de batermos um papo sobre as ações para aumentar o valor percebido, preparado? Som na caixa!Como já estudamos, o valor percebido influencia diretamente nas vendas de uma empresa. Nesse momento, você já sabe que quanto maior o valor percebido nos bens e serviços ofertados pela empresa, maior a propensão de os clientes comprarem esses bens e serviços. Assim, a grande questão que surge é: quais as ações que as empresas podem adotar para aumentar o valor percebido? Em outras palavras, como transmitimos para o cliente uma maior percepção de valor?Essa questão é estratégica para o marketing de uma empresa. De maneira simplificada, jovem, as empresas podem adotar ações para melhorar três grandes tipos de valor de seus bens e serviços: valor funcional, valor emocional e valor social. Vamos por partes.Quanto ao valor funcional, a empresa adota ações que melhoram a funcionalidade ou capacidade do produto. Calma, vou te dar alguns exemplos práticos para que você entenda possíveis ações que melhoram o valor funcional, preste atenção!Primeiro exemplo: uma empresa vende uma máquina de lavar roupas com capacidade de 10 quilos. A empresa aumentará o valor funcional desse produto caso implemente melhorias que aumentem a capacidade da máquina de lavar para 12 quilos. O aumento da capacidade da máquina de lavar é uma forma de aumentar o valor funcional do produto.Segundo o exemplo: uma outra forma de aumentar o valor funcional consiste em incluir serviços complementares. Imagine que a empresa vende móveis, uma forma de aumentar o valor funcional consiste na inclusão, por exemplo, de um serviço de um profissional de design de interiores para sugerir os móveis mais adequados à realidade do cliente. Nesse caso, embora não exista uma alteração física dos móveis, a funcionalidade deles para o cliente será ampliada pela inclusão do serviço. Poderíamos citar vários outros exemplos, mas o que realmente você precisa entender para fins de prova é que sempre que houver um aumento da capacidade ou da funcionalidade de um bem ou serviço, teremos um incremento no valor funcional. Tranquilo até aqui? Posso continuar? Lá vai.Quanto ao valor emocional, a empresa adota ações que melhoram o resultado emocional e afetivo provocado por um bem ou serviço. Vamos ver alguns exemplos práticos pra que você entenda possíveis ações que melhoram o valor emocional. Exemplo 1: uma forma de aumentar o valor emocional de um bem ou serviço, seria incluir um recado carinhoso na embalagem do produto. Exemplo 2: brindes personalizados têm sido utilizados como forma de promover encantamento do cliente e assim estabelecer um vínculo afetivo. Nesse contexto, a Nubank, startup brasileira, tem aparecido com exemplos curiosos. Um dos clientes da empresa foi assaltado duas vezes em um mesmo mês e quando da segunda solicitação de cancelamento e reposição do cartão roubado, a empresa encaminhou também um punhado de sal grosso para afastar as más energias que por ventura estivessem atrapalhando. Em outro caso, a empresa encaminhou junto com o cartão de crédito um mordedor para o cachorro. Isso porque o cliente havia informado que a cachorrinha havia mordido o cartão antigo.Novamente, poderíamos trazer diversos outros exemplos, mas para fins de concursos públicos, basta que saiba que as ações que aumentam o valor emocional, objetivam melhorar o resultado emocional e afetivo provocado por um bem ou serviço. Vamos em frente.Quanto ao valor social, a empresa adota ações que melhoram a autoimagem social de um indivíduo ou prestígio social dele. Vamos ver alguns exemplos práticos para que você entenda possíveis ações que melhoram o valor social.Exemplo 1: o uso de celebridades e mais recentemente, de influenciadores digitais, corresponde a uma das práticas mais consolidadas para aumento do valor social de um bem ou serviço. Quando pessoas consideradas bem-sucedidas utilizam determinados bens ou serviços, existe um incremento do valor social do bem ou serviço. De maneira mais simples, as pessoas passam a associar as características de sucesso e/ou especialidade da celebridade influenciador ao produto. Se uma modelo famosa passa a utilizar um tênis com salto alto, por exemplo, é provável que muitas pessoas passem a associar o tênis com salto alto à sofisticação, moda e estilo. Exemplo 2: ações de branding, aquelas ações que fortalecem o valor de uma marca, ajudam a aumentar o valor social dos bens e serviços de uma marca. Os autores denominam de campanha institucional, aquela destinada a aumentar o valor percebido da marca. Determinados segmentos do mercado valorizam o prestígio social associado a uma marca. De maneira mais prática, uma pessoa que utiliza, por exemplo, uma roupa de grife, pode experimentar uma melhora na sua autoimagem, a pessoa se percebe como mais bonita, confiante e bem-sucedida. Além disso, algumas marcas são capazes de afetar a forma como os outros veem um indivíduo. Um homem que possui um carro da BMW, por exemplo, é visto como um homem rico por outras pessoas, uma mulher que usa uma bolsa da Chanel é vista como sofisticada por outras pessoas. Em resumo, marcas fortes são capazes de proporcionar benefícios intangíveis para os seus usuários, e assim, as ações que uma empresa adota para aumentar a força da marca, aumentam o valor social dos bens e serviços da empresa. Além de aumentar os valores funcionais, emocionais e sociais, as empresas podem aumentar o valor percebido pelo cliente, reduzindo os custos tangíveis e intangíveis para a aquisição de bem ou serviço. Presta atenção em mais alguns exemplos práticos, para entendermos isso melhor. Exemplo 1: a redução do preço é a forma mais fácil de uma empresa aumentar o valor percebido de um bem ou serviço. Preços mais baixos tornam a oferta da empresa mais atraente para os clientes. Vale pontuar, no entanto, que em segmentos específicos, preços baixos podem ser interpretados como qualidade inferior. Em concursos públicos, no entanto, vale a regra geral: preço mais baixo, maior valor percebido pelo cliente. Exemplo 2: a redução de custos intangíveis, espera do cliente, por exemplo, uma ampliação do número de caixas em um supermercado é uma forma de diminuir o custo de espera do cliente e assim melhorar o valor percebido de comprar naquele supermercado. Assunto entendido até aqui?Vou finalizar esse EmÁudio para não ficar cansativo, mas daqui a pouquinho eu estou de volta.Até já!

03 - Ações para aumentar o valor percebido – Parte 1

Vendas e Negociações EmÁudio: Ações para aumentar o valor percebido - Parte 2 Bem-vindo de volta, meu povo!Vamos dar continuidade ao nosso papo sobre as ações para aumentar o valor percebido, aperte o play!Nas obras mais antigas de Kotler, era comum a representação do valor percebido por meio da seguinte expressão matemática: Valor percebido é o benefício percebido dividido pelos custos percebidos. Perceba que a ideia é absolutamente a mesma daquilo que já estudamos. Para aumentar o valor percebido, temos duas possibilidades. Devemos aumentar o benefício percebido (valor funcional, valor emocional ou valor social do bem ou serviço) ou reduzir os custos percebidos (preço ou custos intangíveis, tais como espera e esforço de compra).Por fim, é importante registrar que o valor percebido tende a se modificar ao longo do tempo, isso ocorre porque o grau de importância para o cliente dos atributos modifica-se, e, assim, o valor percebido pode aumentar ou diminuir.Vamos entender isso por meio de um exemplo. Imagine que João, solteiro e sem filhos, esteja escolhendo um carro para comprar, João considera importante que o carro possua um motor potente e um design esportivo, depois de muito comparar, João opta pela aquisição de um sedan esportivo da Mitsubishi. Nesse caso, o valor percebido por João é muito alto, afinal o carro atende a seus principais requisitos: motor potente e design esportivo.No entanto, pouco tempo depois, João conhece a outra metade da laranja, Maria, e os dois decidem ter filhos, com a chegada dos filhos, o carro perde parte do seu valor percebido para João. Nesse novo momento, João espera um carro mais espaçoso, confortável e que tenha a maior facilidade de adaptação para colocar a cadeirinha do bebê. Perceba, portanto, que o grau de importância que João atribuía às características do carro modificou-se com a chegada dos bebês e assim, houve também uma modificação do valor percebido do carro.Jovem, esse exemplo é apenas para ilustrar. Diversas outras circunstâncias, podem afetar ou não as preferências de um consumidor, o que nos interessa é entender a essência, qual seja: o valor percebido de um bem ou serviço pode se modificar em virtude do grau de importância que o cliente dá aos atributos do bem ou serviço. Fique ligado!O grau de importância dos atributos de valor muda à medida que a relação do cliente com o produto aumenta, podendo aumentar ou diminuir o valor percebido. Conseguiu entender?Bora resolver algumas questões para entender bem esse assunto? Eu leio o enunciado e você me diz daí se está certo ou errado, combinado? Bora lá.Primeira questão.Uma forma de aumentar o valor percebido pelos clientes nos serviços bancários é diminuir o conjunto de custos envolvidos na relação com os bancos. Nesse sentido, durante o atendimento aos clientes nas agências bancárias, os funcionários devem dedicar-se a reduzir o dispêndio de tempo e a energia gasta pelos clientes. E aí, certo ou errado?É isso mesmo, o enunciado está correto. Ao reduzir o dispêndio de tempo e energia dos clientes, o banco consegue reduzir os custos de aquisição, portanto, a alternativa correta.Próxima questão.Na fase de planejamento da comunicação, são definidas as estratégias e o tipo de campanha que devem estar de acordo com objetivos de comunicação e posicionamento da marca. Assim, uma campanha que tem como objetivo incrementar o valor percebido da empresa e de sua marca é do tipo institucional. E aí, está certo ou errado?Certíssimo, jovem. Os autores de jornalismo e marketing denominam as campanhas destinadas a aumentar o valor percebido de uma empresa ou marca como campanhas institucionais.Mais uma.A respeito das normas ABNT NBR ISO 9000:2015 e 9001:2015, julgue o item: A qualidade dos produtos e serviços inclui não apenas sua função e o desempenho pretendido, mas também seu valor percebido e o benefício para o cliente. E aí, a questão tá certa ou errada?Correta, meu povo, tá perfeita. O valor percebido de um bem ou serviço não está relacionado apenas com a qualidade no sentido de função ou desempenho (valor funcional), mas também aspectos mais subjetivos relacionados ao próprio indivíduo. Em outras palavras, o valor de um bem ou serviço depende também de impressões individuais.E aí, assunto entendido?Beleza. Fico por aqui, já já eu volto.Tchau!

04 - Ações para aumentar o valor percebido – Parte 2

Vendas e Negociações EmÁudio: Relação do Valor Percebido e a Satisfação do Cliente. Olá, voltei! Hora de batermos um papo sobre a relação do valor percebido e a satisfação do cliente, tá preparado? Então, coloca aquele sorrisão no rosto, respira fundo e vamos juntos!Meu povo, o valor percebido interfere de maneira muito significativa na satisfação do cliente. Ocorre que a satisfação do cliente é o resultado entre o valor percebido e a expectativa que o cliente mantinha sobre o bem ou serviço.De maneira mais prática, o cliente, ao se dirigir a uma empresa, possui a expectativa de atender a uma necessidade ou desejo. Se o produto, bem ou serviço recebido vem abaixo dessa expectativa, o cliente fica insatisfeito. Se o produto atende às expectativas, o cliente então fica satisfeito. Estando o produto acima das expectativas do cliente, teremos então um cliente muito satisfeito ou encantado.A percepção de qualidade ou valor percebido influencia diretamente na satisfação do cliente, jovem. Quanto maior o valor percebido, maior tende a ser a satisfação dos clientes. Na outra ponta, quanto maiores forem as expectativas dos clientes, mais difícil vai ser satisfazer os clientes.Que tal relembrarmos rapidamente, quais são os principais fatores que afetam as expectativas? Vem comigo. O primeiro fator é a comunicação boca a boca, o que clientes ouvem dos outros clientes, afeta a expectativa. O segundo fator são as necessidades pessoais dos clientes, jovem, a depender do cliente, existe um conjunto de necessidades secundárias que influenciam na sua expectativa. Outro fator são as experiências anteriores, quanto maior a experiência com um serviço, maior a capacidade crítica de um cliente. Em geral, clientes mais experientes são mais difíceis de satisfazer. E, por último, a comunicação externa, mensagens que as empresas transmitem a seus clientes também interferem na expectativa. E aí, entendeu? Bora praticar? Eu leio a questão e você me diz daí se ela está certa ou errada, combinado?Vem comigo!A satisfação do usuário carrega consigo um forte componente de afetividade para o seu resultado final. E aí, está certa ou errada? Certa, jovem. Como estudamos, o valor percebido considera não apenas aspectos tangíveis, mas também benefícios intangíveis, como valor social e valor emotivo. Assim, clientes satisfeitos e encantados sentem-se conectados com as empresas, muitas vezes torcem para o sucesso da empresa e indicam e promovem a marca para conhecidos. Assim, está correto afirmar que a satisfação do cliente carrega um componente de afetividade e conexão. Só mais uma questãozinha, vamos lá!As expectativas do usuário são processadas no seu nível cognitivo e envolvem também experiências prévias. E aí, a questão está certa ou não? Certíssima. As experiências prévias afetam as expectativas dos clientes, e assim, também influenciam na satisfação. Clientes mais experientes, em geral, são mais críticos e difíceis de satisfazer. Assunto entendido? Posso ir embora? Eu vou, mas eu volto. Aproveite para beber uma água e se alongar. Até daqui a pouco!

05 - Relação do Valor Percebido e a Satisfação do Cliente

Vendas e Negociações EmÁudio: Gestão da Experiência do Cliente E aí, jovem,Bem-vindo de volta! Chegou a hora de falarmos da gestão da experiência do cliente. Aumenta o som!Vamos começar pelo começo, pelo conceito. Preste atenção, hein!O termo gestão da experiência do cliente tem ganhado destaque nos artigos e palestras sobre marketing e vendas. Mas afinal, que trem é esse chamado de gestão da experiência do cliente? Responder isso não é simples, como é comum em assuntos novos, os contornos e limites dos conceitos ainda não estão suficientemente sedimentados. De toda forma, a partir da emergente literatura nacional e internacional acerca do tema, podemos extrair algumas lições.Bora falar rapidinho como diferentes autores conceituam a gestão da experiência do cliente. Gartner diz que gestão da experiência do cliente (Customer Experience Management) ou CXM, é a prática de desenhar e reagir às interações com os clientes para atingir ou superar as expectativas dos clientes, e assim, aumentar a satisfação, a lealdade e o advocacy por parte dos clientes é uma prática que requer gestão da mudança e o uso de tecnologias para ser bem sucedida.Já Francisco Zapata, entende que gestão da experiência do cliente é a orquestração de experiências memoráveis, memoráveis no sentido de que a experiência do cliente é um conjunto de percepções objetivas e subjetivas que o cliente tem perante uma marca por meio dos contatos com essa marca, mas ele precisa lembrar dessas experiências.Já autores como Camacho, Melo, Monteiro, Marciano e Oliveira, dizem que a técnica ou metodologia de se desenhar e gerenciar a experiência desejada do cliente é o CEM (Customer Experience Management) ou simplesmente a gestão da experiência do cliente. A experiência do cliente em si, é composta pelo desempenho objetivo dos produtos e/ou serviços entregues e pelas percepções e emoções que esse desempenho evoca nos clientes. A partir desses três conceitos, já conseguimos entender um pouco melhor o que é a gestão da experiência do cliente, a CEM, vamos analisar por partes. Quando se fala em desenhar e reagir às interações com os clientes, por extração de experiências memoráveis, desenhar e gerenciar a experiência desejada do cliente. Inicialmente, note que os três conceitos enfatizam que a gestão da experiência do cliente preocupa-se com o planejamento das interações com o cliente, isto é, as empresas que adotam a gestão da experiência do cliente devem saber exatamente o caminho que o cliente percorre ao utilizar o bem ou serviço. Deu para entender?Vamos em frente. Preste atenção nesses outros trechos: atingir ou superar as expectativas dos clientes, a experiência do cliente é um conjunto de percepções objetivas e subjetivas que o cliente tem, experiência do cliente em si, é composta pelo desempenho objetivo dos produtos e/ou serviços entregues e pelas percepções e emoções que esse desempenho evoca nos clientes. A partir desses trechos, compreendemos que as empresas que adotam a gestão da experiência do cliente preocupam-se com as reações do cliente diante de cada interação com a empresa.Em outras palavras, durante a definição das políticas da empresa, deve-se considerar não apenas aspectos objetivos, mas também os sentimentos e emoções evocados no cliente. De maneira mais prática, imagine que um banco definiu que os atendimentos só serão realizados após prévio agendamento. Ao adotar a gestão da experiência do cliente, o banco buscaria entender, por exemplo, qual o sentimento experimentado por um cliente que vai até a agência e descobre que não poderá ser atendido. Como a empresa poderá mitigar os efeitos desse sentimento de frustração ou irritação.Os trechos: aumentar a satisfação, a lealdade e o advocacy por parte dos clientes, mas ele precisa lembrar dessas experiências. Demonstram que o principal objetivo da gestão da experiência do cliente é aumentar a satisfação, a lealdade e a advocacy (boca a boca, divulgação voluntária da marca) por meio da criação de experiências memoráveis para o cliente, ou seja, experiências que sejam tão positivas que os clientes recordem delas. Assim, a empresa que adota a gestão da experiência do cliente pretende estabelecer uma experiência memorável para o cliente para que se crie um vínculo duradouro.Para finalizar e consolidar nosso estudo sobre o conceito de gestão da experiência do cliente, vejamos a lição de Roberto Madruga, a qual propõe uma visão mais integrada da gestão da experiência do cliente. Customer Experience Management, abreviado como CEM ou CXM, e traduzido como gerenciamento da experiência do cliente, se inicia com o estabelecimento de gols a serem atingidos na gestão do relacionamento, passa pela definição de estratégias para atingimento desses gols, pela aplicação de técnicas e ferramentas, terminando por monitorar em tempo real e de forma proativa e de ponta a ponta todos os passos ocorridos durante o percurso dos clientes para com a empresa, nos canais presenciais e remotos. O intuito é realçar e intensificar o relacionamento deles com a organização, proporcionando condições para o aumento do CTV (Customer Lifetime Value). Perceba que esse conceito sintetiza muito bem os três anteriores.Jovem, Madruga destaca que a gestão da experiência do cliente define gols a serem atingidos na gestão do relacionamento, ou seja, a gestão da experiência do cliente, procura gerar experiências memoráveis. Além disso, a gestão da experiência do cliente adota técnicas e ferramentas para monitorar o percurso dos clientes. Ou seja, a gestão da experiência do cliente planeja as interações com o cliente. A gestão da experiência do cliente almeja aumentar o relacionamento e o Customer Lifetime Value (CTV), ou seja, a gestão da experiência do cliente, pretende aumentar a satisfação, lealdade e advogac.Moleza, certo?Apenas a título de esclarecimento, vale pontuar que o CTV (Customer Lifetime Value) representa o valor do cliente ao longo de todo o seu ciclo de vida, isto é, o tempo em que ele permanece comprando da organização. Assim, aumentar o CTV significa dizer, aumentar a recorrência ou valores de compra de um mesmo cliente. De maneira mais prática, um restaurante aumenta o Customer Lifetime Value de um cliente, caso consiga fidelizar esse cliente, isto é, caso o cliente permaneça indo e comprando no restaurante ao longo do tempo, a ideia é essa. Tranquilidade total, meu povo?Fico por aqui, até mais!

06 - Gestão da Experiência do Cliente

Vendas e Negociações EmÁudio: Importância da Gestão da Experiência do Cliente Bom dia, boa tarde, boa noite!Beleza jovem?Que prazer ter você aqui, bora aprender mais um pouco?Chegou a hora de falarmos sobre a importância da gestão da experiência do cliente.Apesar de o tema ainda ser recente, diversas pesquisas já foram realizadas, a fim de mensurar o impacto financeiro provocado pela adoção da gestão da experiência do cliente. Os resultados das pesquisas são claros no sentido de que é financeiramente interessante para as empresas investirem mais em melhores experiências de consumo.No mercado, utiliza-se a imagem do infinito para ilustrar o ciclo de compra do cliente que se espera construir por meio da gestão da experiência do cliente. A imagem do infinito, é aquele 8 deitado, sabe qual é, né? Aconselho você a dar uma olhadinha depois nela, ok.De acordo com a imagem, o ciclo de compras possui oito etapas:1. Necessidade - Indivíduo sente uma necessidade que pretende satisfazer.2. Pesquisa - Indivíduo pesquisa como satisfazer a necessidade.3. Seleção - Indivíduo seleciona o provedor do bem ou serviço, que atende à necessidade.4. Compra - Transação efetiva entre indivíduo e provedor do bem ou serviço.5. Recebe - Indivíduo recebe o bem ou serviço adquirido.6. Usa - Indivíduo utiliza o bem ou serviço.7. Mantém - Indivíduo decide manter o vínculo com o provedor do bem ou serviço e se tornar um cliente recorrente.8. Recomenda - Indivíduo satisfeito com a experiência, recomenda o provedor de bem ou serviço para outras pessoas.A lógica subjacente da gestão da experiência do cliente é que o tempo de fidelidade e a experiência do cliente funcionam como uma alavancagem do valor do cliente. Assim, quanto mais antigo o vínculo que um cliente possui com uma empresa, maior será o valor do cliente (CTV), em virtude dos vários benefícios dos relacionamentos duradouros, tais como: Cross-sell - Clientes mais antigos estão mais propensos a comprar outros produtos da mesma marca Upsell - Clientes mais antigos estão mais propensos a aumentar o valor das compras ao longo do tempo. Prêmio de preço - Clientes mais antigos estão mais dispostos a pagar um preço mais alto para permanecer comprando de uma marca conhecida. Indicações - Clientes mais antigos estão mais propensos a indicar uma marca para pessoas conhecidas. Diminuição dos custos operacionais - Clientes mais antigos estão mais habituados com as atividades da empresa, o que torna o seu atendimento mais fácil e barato.Perceba, portanto, que existe uma relação muito grande entre gestão da experiência e marketing de relacionamento. Ambos almejam aumentar o CTV, sigla da expressão em inglês Customer Lifetime Value, que nada mais é que o valor do tempo de vida do cliente, por meio de um vínculo duradouro dos clientes.Tranquilidade total até aqui. No próximo EmÁudio, nós falaremos sobre o mapeamento da jornada do cliente. Te espero lá, hein. Tchau!

07 - Importância da Gestão da Experiência do Cliente

Vendas e Negociações EmÁudio: Mapeamento da Jornada do Cliente. Fala jovem, voltei!Hora de falarmos do mapeamento da jornada do cliente. Aperte o play e cola em mim!Meu povo, não existe uma única metodologia de implantação da gestão da experiência do cliente. Porém, a maior parte dos autores concorda que o primeiro passo consiste em entender as jornadas atuais disponíveis para os clientes. Ao entender o que está acontecendo, os gestores têm a possibilidade de identificar o potencial de melhoria e identificar as atividades que podem aumentar a satisfação e a retenção de clientes. Esse processo de entender o status atual da jornada é o que denominamos de mapeamento da jornada do cliente (MJ).Um mapeamento da jornada do cliente é uma metodologia híbrida que se baseia em outras duas ferramentas bastante populares: Mapeamento de Serviços e Design Thinking. Um mapeamento de serviço, às vezes é também chamado de Footprint de Serviços.E o Design Thinking, jovem?Apesar de se inspirar em outras ferramentas, o mapeamento da jornada possui características peculiares. O cliente fica no centro da jornada, todo o mapeamento é feito a partir da perspectiva do cliente e não da organização. O mapeamento da jornada busca identificar todas as diferentes maneiras que o cliente pode interagir com a organização. Pontos de contato, o mapeamento ilustra a jornada completa do cliente, evita-se mapeamentos parciais ou compartimentalizados. Quanto mais amplo for o mapeamento, maior será a chance de identificar problemas nos pontos de passagem do cliente de uma área para outra. Essa passagem de um cliente de um setor para o outro é também denominada de Hand Over.É comum que os mapas de jornada incorporem ilustrações para representar as emoções, prováveis de serem experimentadas pelo cliente na tentativa de avaliar como estas emoções influenciam nas decisões dos clientes.E aí, tá conseguindo me acompanhar?Beleza.Pra fixarmos, se liga como o service design tools, conceitua o mapa de jornada, o MJ.O mapa de jornada é uma representação sintética que descreve o passo a passo como um usuário interage com o serviço. O processo é mapeado da perspectiva do usuário, descrevendo o que acontece em cada estágio da interação, quais pontos de contato estão envolvidos, quais obstáculos e barreiras eles podem encontrar. O mapa de jornada é frequentemente integrado a camadas adicionais que representam o nível de emoções positivas, negativas, experimentadas durante a interação. Esse assunto foi tranquilo, né? Meu povo, finalizamos nosso conteúdo deste módulo.Mas calma, no próximo EmÁudio faremos nosso famoso resumão e revisaremos os pontos mais importantes para sua prova. Não perca, te espero lá!

08 – Mapeamento da Jornada do Cliente

Vendas e Negociações EmÁudio: Resumão EmÁudio sobre Gestão de Experiência com o Cliente Fala jovem, bem-vindo ao nosso resumão! Bora revisar e fixar bem o assunto do nosso módulo Som na caixa!Vamos começar pelo conceito de valor percebido, vem comigo!O conceito de valor é importantíssimo para todas as pessoas que trabalham com vendas ou marketing. Valor percebido consiste na avaliação que o cliente faz da diferença entre todos os benefícios e todos os custos de uma oferta ao mercado, em relação às ofertas concorrentes.De maneira prática, valor corresponde a quanto o cliente acha que determinado produto, bem ou serviço, acrescenta ao seu patrimônio. Como já estudamos, o valor percebido influencia diretamente nas vendas de uma empresa.De maneira simplificada, jovem, as empresas podem adotar ações para melhorar três grandes tipos de valor de seus bens e serviços: valor funcional, valor emocional e valor social. Vamos por partes. Quanto ao valor funcional, a empresa adota ações que melhoram a funcionalidade ou capacidade do produto. Já quanto ao valor emocional, a empresa adota ações que melhoram o resultado emocional e afetivo provocado por um bem ou serviço. Quanto ao valor social, a empresa adota ações que melhoram a autoimagem social de um indivíduo ou prestígio social dele.Além de aumentar os valores funcionais, emocionais e sociais, as empresas podem aumentar o valor percebido pelo cliente, reduzindo os custos tangíveis e intangíveis para a aquisição de bem ou serviço. Lembra que nós conversamos que, nas obras mais antigas de Kotler, era comum a representação do valor percebido por meio de uma expressão matemática? Lembra qual é essa expressão? Isso mesmo, valor percebido é benefício percebido, dividido pelos custos percebidos.Tranquilidade total, até aqui?Vamos em frente.Hora de revisarmos a relação do valor percebido e a satisfação do cliente.Meu povo, o valor percebido interfere de maneira muito significativa na satisfação do cliente. Ocorre que a satisfação do cliente é o resultado entre o valor percebido e a expectativa que o cliente mantinha sobre o bem ou serviço. De maneira mais prática, o cliente, ao se dirigir a uma empresa, possui a expectativa de atender a uma necessidade ou desejo. Se o produto, bem ou serviço recebido vem abaixo dessa expectativa, o cliente fica insatisfeito. Se o produto atende às expectativas, o cliente, então, fica satisfeito. Estando o produto acima das expectativas do cliente, teremos então um cliente muito satisfeito ou encantado. A percepção de qualidade ou valor percebido, influencia diretamente na satisfação do cliente, jovem. Quanto maior o valor percebido, maior tende a ser a satisfação dos clientes.Na outra ponta, quanto maiores forem as expectativas dos clientes, mais difícil vai ser satisfazer os clientes. Esse assunto é bem tranquilo. Vamos para o próximo: gestão da experiência do cliente. Lembra do conceito da gestão da experiência do cliente? Eu te ajudo.Responder isso não é simples. Como é comum em assuntos novos, os contornos e limites dos conceitos ainda não estão suficientemente sedimentados, mas vamos falar do conceito, segundo Gartner.Gartner diz que gestão da experiência do cliente (Customer Experience Management ou CXM) é a prática de desenhar e reagir às interações com os clientes para atingir ou superar as expectativas dos clientes e assim aumentar a satisfação, a lealdade e o advocacy por parte dos clientes. É uma prática que requer gestão da mudança e o uso de tecnologias para ser bem-sucedida.Por fim, jovem, quero falar rapidinho sobre o mapeamento da jornada do cliente. Um mapa de jornada é uma representação sintética que descreve passo a passo como um usuário interage com o serviço. O processo é mapeado da perspectiva do usuário, descrevendo o que acontece em cada estágio da interação, quais pontos de contato estão envolvidos, quais obstáculos e barreiras eles podem encontrar.Um mapa de jornada é frequentemente integrado a camadas adicionais, que representam o nível de emoções positivas e negativas, experimentadas durante a interação.E aí, assunto entendido e revisado?Espero que sim. Finalizo aqui mais um módulo do nosso curso EmÁudio. Obrigado pela parceria de sempre, bons estudos e até a próxima!

09 - Resumão EmÁudio sobre Gestão de Experiência com o Cliente

Venda e NegociaçãoMÓDULO 05Gestão de Experiência com o ClienteMarcelo Soares

Marcelo Soares